彩票销售紧盯三个机会 58%年轻人有望被“唤醒”

　　据IGT（国际游戏技术有限公司）2017年5月发布的《实现相关性：提供现代化的购彩体验》（Achieving relevance：Modernizing the lottery Experience）白皮书显示，50%的购彩行为都属于冲动型消费。这个令人惊讶的发现表明，彩票机构有机会进一步与彩民建立密切的联系。

　　那么，如何与彩民建立联系，打造一种现代化、有吸引力的购彩体验；如何在每一次的交流中都满足彩民的需求，进而吸引新的彩民？白皮书通过一个市场调研发现了一些有助于重塑彩票机构现代化战略的事实。

　　2016年12月，IGT开展了一项名为《全球彩民购彩动机》的市场调研，涉及阿根廷、比利时、加拿大、中国、捷克、芬兰、墨西哥、南非等10个国家的8000多名彩民与非彩民。这些国家。以下是白皮书中的重要发现：

　　非现金支付趋势上升

　　一般而言，在如今的日常购买行为中，消费者可能更青睐电子支付手段（信用卡、移动支付、电子商务等）。据《白皮书》调查，在英国，25%的消费者会主动避开那些只接受现金的商店。在美国，只有25%的人会使用现金支付（三年前该比例为33%）。虽然全球其他地方也正逐渐从实体的货币转向电子交易，不过对彩民来说，现金仍然是最常见的支付方式。但是，白皮书强调，最常见并不等同于最受欢迎。事实上，根据Foresight Factory 2016年开展的一项调研显示，每周购彩的彩民有47%都不愿使用现金支付。

　　IGT的调研发现，彩民在购彩时有兴趣转向使用电子化的支付方式。各支付手段偏好度如下：

　　显然消费者需要更为便捷的支付方式，但《白皮书》认为，当前彩票零售商、立法者以及彩票机构之间的矛盾妨碍了行业满足消费者的支付需求。此外，零售商对支付方式还有误解。例如，2014年一项关于印第安纳州零售商的调研发现，三分之一的零售商都误认为用信用卡购买彩票是非法的。

　　彩民多属冲动型消费

　　非现金支付无疑可以使购彩更为方便，这点很重要，因为很多彩民的购彩行为都属于冲动型消费。对于轻度彩民来说，有一半以上表示是冲动型消费。但这不仅仅限于轻度彩民，据《白皮书》调查，冲动型彩票消费总体有提升，从2012年的37%提高到2016年的40%。

　　不过值得注意的一点是，对彩票机构而言，冲动型消费更多的意味着机会。通过提供更为便捷的购彩体验，彩票机构可以更容易将冲动型彩民转变为有计划的彩民，提升其购彩频率，最终带来销量增长。

　　走向线上有助于提升利润

　　《白皮书》在对10个国家的彩民调研发现，32%的消费者表示他们愿意通过互联网购买彩票，这无疑表明此市场有很大的增长潜力。在对已发行的电子彩票的偏好度调查中也发现，彩民的喜好度从2012年的12%提高到2016年的18%。当然，不同国家、收入、年龄的彩民，其偏好程度也不一样。

　　从国家来看，芬兰和英国开展互联网售彩的历史差不多超过14年。来自数字渠道的销量不仅在这两家彩票机构的总销量中占很大比重（芬兰50%；英国20%），而且有望进一步增长（复合年增长率：芬兰13.2%；英国10.4%）。这两个国家的彩票在数字渠道的成功，也许能显示出其他没有提供互联网购彩的国家的潜在需求。

　　从收入来看，高收入人群要明显倾向于在线彩票，但是目前有15%的购买偏好需求未被满足。

　　从年龄来看，彩票行业发现很难吸引“千禧一代”购彩。18-34周岁的人群中，希望通过互联网而非亲自去店里购彩的人增加了11%。

　　每家彩票店都应该是一家“便利”店

　　彩票的现代化包含走向在线销售，但这并不意味着对实体零售的抛弃。事实上，当彩票机构实施一个电子商务计划时，改善零售店内的体验显得尤为重要。

　　有几个品牌通过研究客户的需求和行为，以及提供自然、可改造的店内体验，成功地实现了盈利。例如，健身服饰公司Lululemon提供店内的健身课程，苹果直营店配备全方位服务的销售员。

　　彩票机构也许不需要做到这一步，但要考虑减少购彩的障碍，这点很关键。从彩票服务专有柜台销售转向结账通道内的销售就是这样一种途径。基于不同客户对购彩便利性的需求，研究发现，44%的消费者和58%的“千禧一代”消费者表示，如果提供结账通道内销售（In lane checkout），而不是一定要去单独的销售柜台购彩，他们愿意在彩票上投入更多。64%的乐透数字彩民和67%的即开票彩民也表示，提供结账通道内销售的话，他们更有可能购买彩票。

　　结论

　　《白皮书》指出，彩票机构可以抓住三个关键的机会：

　　第一，提供移动解决方案。零售网点将继续成为一个至关重要的销售渠道，但零售类型必须多元化。79%的成年人，每天21小时智能手机都在触手可及的地方。彩票机构不能单纯依靠网点内的客流量来增加销量，应该探究如何增加移动支付和移动购彩。

　　第二，增加自助销售终端。41%的消费者表示，如果能通过自助服务终端购彩的话，他们会增加彩票的投入。彩票机构需要考虑如何充分利用和发挥自助服务终端的优势。

　　第三，实施结账通道的彩票销售。50%的消费者都会寻求便捷的购物体验，所以提高零售店内购彩的效率，至关重要。此外，与立法者和零售商紧密配合，对于优化和提升购彩体验也很关键。