资深彩票人的思索：什么是“卖”彩票

我们可以把彩票业务分为两大类：第一，是直接“卖”彩票，比如：彩票专卖店和曾经的互联网代购公司；第二，是间接服务于“卖”彩票的业务，比如提供技术服务、广告宣传、政策研究等等。彩票公司无论开展哪种类型的彩票业务，利润都是从彩票销量中分得。大家要想深入了解彩票行业的投资机会并从中分得一杯羹，就必须要对“卖”彩票有深刻的认识。行业政策、销售渠道、游戏产品和外部环境，都属于广义的“卖”彩票范畴。行业政策决定了彩票能不能“卖”以及怎么“卖”；销售渠道决定了彩民的规模和数量；游戏是“卖”彩票的具体产品；而与博彩相关外部环境则是在与彩票抢夺市场。

行业政策

行业政策对销售产生的影响

彩票作为一种非常特殊的商品，在全世界范围内都是以国家主导，甚至国家垄断的方式进行的，因此行业政策对于彩票销售的影响远大于一般市场规律。2014年互联网彩票代购已经达到850亿的销量，占当年彩票整体销量的22.2%。2014年11月在全国大审计的背景下，2015年互联网代购被叫停，当年全国彩票销量就出现了萎缩。因为政策导致的销量下滑并非这一起案例。2001年10月，传统足彩上市标志着体彩解决了全国联网的技术问题，之后市场份额遥遥领先福彩，如果能够继续推出全国联网的大奖组乐透游戏，市场地位将会进一步稳固。但是2002年国家体育总局要求体育彩票替换销售系统及系统服务商，于是在长达2年的时间内，体彩没有新增过一款游戏，导致了体彩销量出现负增长。福彩虽然是在2003年2月才解决了全国联网问题，但随即推出了双色球游戏，市场格局发生大逆转，从此体彩始终处于弱势地位。由此可见，行业政策对彩票销售带来的影响绝非一般。

宏观层面彩票产业地位尚不明确

新中国成立后，彩票绝迹。经过35年的时间，随着改革开放，上个世纪80年代中期彩票出现，之后福彩和体彩虽然相继得到国务院认可，但是在当时的意识形态影响之下，为了解决生存问题，彩票更加突出公益性的宣传。经过25年的努力，直到2009年7月国务院颁布实施了《彩票管理条例》，标志着彩票的政策生存危机才得以解决。

从《条例》实施至今，7年时间过去了，但是彩票的产业地位依然不明确。尽管彩票产业链已经形成，在2014年销量已经达到3823亿，占当年GDP的0.6%，数十家上市公司开展了彩票业务，但彩票的产业地位至今还是有实无名。体育彩票被纳入了体育产业，而福利彩票在国家产业目录中无迹可寻。产业地位的尴尬局面，限制了行业发展高度、失去了行业应有的话语权，也无法主导国内的博彩环境，更无力承担应尽社会责任。

微观层面法规制度需要完善和补充

2014年全国彩票产业的大审计，对包括18个省市的体彩和福彩中心以及国家体彩和国家福彩进行了审计。审计报告显示，“存在的问题及金额”问题多达282条，其中大量问题具有共性，这就说明，当前彩票行业的法规制度是不健全的。现有的《管理条例》、《实施细则》以及《管理办法》很难作为彩票机构开展具体业务的依据。特别是在全国大审计之后，彩票机构担心再犯错误，普遍存在消极怠工的情况，这直接导致了许多彩票公司要么无事可做，要么关门大吉。

销售渠道

销售渠道对销售产生的影响

销售渠道对销量的影响在于，当渠道大量扩充之后，可以直接促使更多的彩民迅速加入，彩民团队的迅速膨胀直接促进彩票销量的提升。回顾彩票历史就不难看出，销售渠道拓展对彩票销量的提升起到了巨大作用。2000年之前，彩票以大规模即开票为主，销售渠道是局部的和临时性的。2000年之后半热线电脑彩票出现，地面店销售渠道被快速建立起来，当彩民可以随时随地买到彩票，年销量从几十亿激增至几百亿。2005年左右，体、福彩相继完成了从半热线系统到热线系统的升级，之后的5年时间，全国彩票网点快速增长，各类网点近三十万个，由此销量达到了千亿级。2010年之后，地面店相对饱和，在互联网代购销售渠道的带动下，销量更是一路飙升，2014年达到了3823亿。

提高地面店整体质量

地面店采用的代销制度，从电脑彩票上市开始延续至今。初期代销制度对于地面店的快速增加起到了积极作用，但是当地面店趋于饱和后，制度弊端显露无余。彩票机构与业主为代销合同关系，与销售员毫无关系，由此形成了地面店的散养式管理。在地面店渠道中由于销售员没有上升通道，决定了销售员队伍整体素质相对落后，且人员流动性极大。因此地面店数量虽多，但是质量无法得到保证。随着中国人口红利逐渐消失，销售员队伍建设问题会更加凸现出来。

地面店的质量亟需提升，短期内可以将各种技术手段引入到地面店，弥补地面店的营销水平。但是从中长期考虑，则需要地面店管理制度的创新，才能从根本上提升地面店整体质量。

创新互联网销售模式

彩票互联网代购门槛太低，于是大量的公司涌入，形成了激烈的竞争，由此导致互联网代购必然成为一种极为贪婪的商业模式。一方面通过折扣和红包的形式，与地面店大肆抢夺彩民；另一方面向彩票机构索取更高的佣金比例，以弥补运营成本。代购是一种高成本商业模式，这与彩票用最低的成本换取最高公益金的初衷相违背。同时代购肆意践踏了电脑彩票时代建立起来的资金结算体系，彻底破坏原有的利益平衡，因此国家叫停互联网代购是必然的。

互联网销售彩票是未来发展趋势。创新互联网彩票商业模式是成功的关键。互联网彩票无非两种模式。第一，是将互联网作为工具，销售电脑彩票游戏。这种模式的前提是保证彩票机构销售主体地位，并且沿用电脑彩票资金结算体系，这样才能降低发行成本，并能有效的平衡各方利益。第二，互联网彩票游戏，也就是说只能在互联网上销售，不能在地面店销售的彩票游戏，比如江苏销售的“手游彩”游戏。但是直接进入到第二种模式，缺乏第一种模式的过渡，成功的难度很大。

游戏产品

游戏产品对彩票销售产生的影响

丰富的彩票游戏产品，可以给彩民提供更多选择机会，从而促使他们增加投注金额，由此达到提升总销量的目的。任何彩票游戏在发行销售过程中，没有给社会增加任何物质财富和货币财富，整个过程的本质就是将大多数人的财富汇集起来按照既定规则重新分配。合理分配资金是彩票游戏设计的重点。以大乐透游戏为例，总销量的35%是公益金，其中中央及地方公益金各占一半，公益金主要用于全民健身计划和奥运争光计划；总销量的14%是发行费，其中代销佣金占8%，地方发行费占5%，中央发行费占1%。筹集公益金是发行彩票的重要目的之一，降低发行费比例，来增加公益金比例或提高返奖率是未来发展趋势。大乐透游戏返奖率为51%，其中2%是调节基金，主要用于游戏风险和派奖促销。在49%的当期返奖率中，设置了六个奖级，如果一等奖（大奖奖级）占比较高，意味着会积累更大奖池，奖池具有吸引更多的人参与游戏的功能。如果六等奖占比较高，就意味着会有更多的彩民可以中奖，这会促进彩民持续参与游戏。平衡“大奖大”和“小奖多”是奖池型乐透游戏设计的关键点。彩票游戏无论怎样设计，都是少数人中奖，绝大多数人不能中奖，而且对于整体彩民而言注定都是要赔钱的，如何能够让他们在赔钱之后还能持续参与游戏，营销就成为关键。

游戏产品设计运营有待提高

中国彩票游戏种类之多，在世界上处于领先水平，我们已经将很多境外体育博彩游戏和赌场游戏经过本地化改造后，都以彩票的形式呈现给公众。但是中国现有的彩票在设计和运营方面还有很多不足。以大乐透游戏为例，目前该游戏奖池已经达到28.5亿，是双色球奖池的5-6倍，但是销量依然还是双色球销量的一半左右，而且销量也没有随着奖池的增加而增加。由于巨额奖池占用了大量应返奖奖金，导致大乐透近2年来的返奖率实际不足44%，这是不利于游戏发展的。巨额奖池的形成是游戏设计不合理导致的，如果游戏规则不调整，奖池规模还会进一步扩大，到2016年底将会突破40亿。

产品营销质量需要大幅提升

彩票的营销是最容易的事情，但也是最困难的事情。说它容易是因为人们都会说中国人最好赌，全世界任何赌场几乎都被华人所占领，但是说到最困难的是因为，在彩票游戏中真正的胜利者可谓凤毛麟角，而失败者则比比皆是。以中大奖为诱饵，吸引彩民花钱投注，这种层次较低的营销方法，也许可以有一定的短期效益，但却不能持久。如何让彩民获得参与游戏的最佳体验，即便输钱也能觉得平衡；如何提升彩民的“中奖关联度”，都是深度营销才可以解决的问题。深度营销是当前提升彩票销量的最大驱动力。

外部环境不容乐观

影响中国彩票发展的外部环境主要包括国内私彩以及抽奖式有奖销售。这两项内容均没有官方统计，但是规模极为可观。2014年广东告破惊天网络私彩案，涉及9省17市，涉案赌资高达4840亿。抽奖式有奖销售更是披着合法外衣的博彩活动，比如：各电视台、电台在直播节目中采用的短信互动抽奖活动、春晚的“摇一摇，抢红包”也属于变相抽奖行为、“1元购”与即开彩票实物返奖如出一辙，这些对彩票市场都已构成了巨大冲击。

彩票业出现各类问题的原因分析

行业体制制约发展

中国彩票业尚不成熟，产生的各类问题归根到底，都是行业发展过快，原有的体制机制和法规制度无法满足现有行业规模所致。于是有人提出彩票业应该尽快进行企业化的改革。任何一项改革都势必牵一发动全身，如果彩票机构转企，那么代销网点是否需要纳税，纳营业税还是增值税？纳税是否会成为最后一根稻草，压死大批处于盈亏边缘的地面店。现行的公益金制度是否要改？如果要改就会涉及到部门利益，如果改不动，公益金制度与税法之间的矛盾又该如何解决？

改革是大势所趋，过去所谓的“推着走”、“摸着石头过河”的办法，不适合中国彩票业的改革，一定要谋定而后动。

行业理论研究陷于困境

中国彩票行业经过30多年的发展，虽然取得了骄人的成绩，但是彩票行业的理论基础还非常薄弱，这与行业封闭有很大关系。体制内的人，每天忙于日常性工作，没有时间和精力进行科研活动，甚至也不屑于理论研究；体制外的人，没有彩票一线的工作经历，根本不了解彩票发行销售的基本运行原理，对彩票历史和政策更是缺乏基本认知。一些人或机构虽然投入了大量热情，但是研究成果往往脱离实际，体制内并不买账。

彩票行业进入瓶颈期，在很多方面需要进行科研攻关，包括彩票的产业定位问题、适用的体制机制、配套的法规制度、专业人才培养路线、销售渠道建设规划、未来游戏产品的市场总体规划，当然还要有彩票品牌宣传策略以及游戏产品的营销方法等等。踏实专注的彩票理论研究工作，将是中国彩票业的长期健康发展的基石。（知行汇彩 李辰）